Die meisten „kostenlosen SaaS-Pläne“ sind keine kostenlosen Pläne. Es sind Prüfungen, die das Wort „frei“ tragen. Sie können es 14 Tage lang testen, oder Sie können das Produkt verwenden, aber alles Wichtige ist gesperrt, oder Sie können 100 Kontakte haben, bevor die Mauer zuschlägt. Die Rechnung dahinter ist dieselbe: Verwandeln Sie anonymen Datenverkehr innerhalb von 30 Tagen in eine Kreditkarte.
Dieses Modell funktioniert. Es hat eine ganze Generation von SaaS-Unternehmen aufgebaut. Aber es hat aufgehört, das richtige Modell für die gebündelten Plattformen zu sein, die jetzt das KMU-Segment für sich gewinnen – und wir glauben, der Grund ist einen Beitrag wert.
Zwei Arten von kostenlos.
Die Unterscheidung, die wir intern verwenden:
Kostenlos als Testversion: das Produkt ist für ein kurzes Zeitfenster oder bis zu einem kleinen Limit nutzbar. Der Tarif existiert, um den Mehrwert zu demonstrieren und dann zum Upgrade zu bewegen. Beispiele: HubSpots kostenloses CRM (gedeckelt bei 1 Mio. Kontakten, aber mit den meisten nützlichen Funktionen abgeschaltet), Mailchimps erste 500 Kontakte kostenlos.
Für immer kostenlos: Eine echte Teilmenge des Produkts gehört Ihnen dauerhaft und ohne Aufforderung zum Upgrade. Der Plan dient nicht dazu, Sie zu konvertieren, sondern dazu, Sie zu integrieren. Die Konvertierung erfolgt später, organisch, wenn Sie aus der Teilmenge herauswachsen. Beispiele: Slacks kostenloses Kontingent (das berühmte), Notions persönlicher Plan, Mewayzs VCard + Link-in-Bio.
Die Zahlen unterscheiden sich erheblich zwischen den beiden Modellen. „Kostenlos als Testversion“ konvertiert in den ersten 30 Tagen zu etwa 3–8 %; „dauerhaft kostenlos“ konvertiert zu etwa 2–4 %, aber über 6–18 Monate hinweg, und die Kunden, die konvertieren, haben einen höheren Lebenszeitwert, weil sie sich über einen langen Zeitraum selbst ausgewählt haben.
Warum „für immer kostenlos" das richtige Modell für Bundles ist.
Drei strukturelle Gründe:
- Der Wert des Bundles liegt in der Tiefe der Nutzung, nicht in der Oberfläche der Funktionen. Ein Benutzer, der den kostenlosen Plan seit 11 Monaten nutzt und gerade sein erstes echtes Limit erreicht hat, zahlt $49/Monat, ohne mit der Wimper zu zucken. Ein Benutzer, der die Wand am 14. Tag gesehen hat, muss überzeugt werden, dass sich die gesamte Plattform lohnt.
- Die Migrationskosten sind psychologischer Natur. Ein Softwarewechsel ist schwer. „Für immer kostenlos“ lässt den Nutzer die Gewohnheit und die Daten in Ihrer Plattform aufbauen, bevor er jemals zahlen muss. Bis zum Upgrade ist ein Rückwechsel schwieriger als das Upgrade selbst.
- Es ist sein eigenes Marketing. Jeder Benutzer, der für immer kostenlos ist und einem Freund sagt: „Ich benutze [Mewayz/Notion/Slack] kostenlos“, ist eine Mundpropaganda. Testbenutzer erzählen es niemandem, weil sie sich noch nicht sicher sind.
Der kostenlose Tarif ist nicht die Kosten für die Gewinnung eines Kunden. Es ist der Kunde, der dein Produkt bei den nächsten bewirbt.
Was eingeschränkt wird.
Das Schwierigste an „für immer kostenlos“ ist die Wahl, welcher Teil wirklich kostenlos ist. Liegst du auf einer der beiden Seiten falsch, kippt die Rechnung — gibst du zu viel, upgraden die Leute nie; gibst du zu wenig, konvertiert der Tarif zu Trial-Raten und du hast den Goodwill verschenkt.
Unser Modell, so viel es wert ist:
- Für immer kostenlos: Die beiden Module, die die meiste Mundpropaganda antreiben (VCard, Link-in-Bio). Begrenzte Nutzer (3). Community-Support. Keine Karte.
- Bezahlt: Die Module mit dem höchsten direkten Geschäftswert (CRM, HR, Buchhaltung, Support). Mehr Benutzer. Custom-Domain. Priority-Support.
Die Aufteilungslogik: Wählen Sie Module kostenlos, wo Einzelpersonen sie für persönliche Projekte nutzen und sozial teilen werden. Wählen Sie Module kostenpflichtig, wo Teams sie für operative Arbeit nutzen werden. Die kostenlosen Module ziehen Nutzer an; die kostenpflichtigen Module monetarisieren die Teamarbeit, die aus der individuellen Nutzung entsteht.
Was wir auf die harte Tour gelernt haben.
Drei Fehler, die wir in den letzten 18 Monaten gemacht und korrigiert haben:
- Mit zu aggressiven Limits gestartet. Der ursprüngliche kostenlose Tarif war auf 50 CRM-Kontakte begrenzt. Die meisten Nutzer stießen in Woche 2 an die Grenze, wanderten ab und kamen nicht zurück. Das Entfernen der Kontaktgrenze und das Beschränken nur noch auf der Ebene der Team-Funktionen verdoppelte die Bindung.
- Eingebaute Upgrade-Aufforderungen überall. Fahre mit der Maus über eine deaktivierte Funktion und es erscheint ein Modal „Upgrade auf Pro“. Es fühlte sich wie eine Testversion an. Kunden sagten uns das wiederholt. Wir entfernten 80 % der In-Product-Upgrade-Hinweise; die Conversion blieb gleich. Die Hinweise leisteten nicht die Arbeit; das Produkt tat es.
- „Kostenloser Tarif“ mit „kostenloser Testversion des kostenpflichtigen Tarifs“ verwechselt. Der kostenlose Tarif sollte dem Nutzer ein vollständiges, nützliches Produkt innerhalb des Ausschnitts bieten. Keine kastrierte Version von allem.
Die ehrliche Rechnung.
Free-forever erfordert in den frühen Jahren mehr Liquidität als Free-als-Trial. Sie tragen viele nicht zahlende Nutzer, länger, bevor einer von ihnen konvertiert.
Der Kompromiss, den Sie eingehen, ist Beständigkeit. Free-Forever-Kunden — sobald sie konvertieren — kündigen mit einem Bruchteil der Rate von aus Testphasen konvertierten Kunden. Sie haben sich bereits selbst auf Passung ausgewählt; sie haben die Gewohnheit bereits aufgebaut; sie haben bereits Daten in die Plattform investiert.
Für ein Plattformunternehmen mit hohem LTV-Potenzial (jeder Mewayz Kunde ist im Laufe seiner Lebensdauer Tausende von Dollar wert) spricht die Rechnung für „für immer kostenlos“. Bei einem Einzelprodukt-SaaS für $20/Monat ist das nicht der Fall – die Testversion ist der richtige Schritt.
Was Sie sich fragen sollten, bevor Sie Ihren kostenlosen Tarif entwerfen.
Zwei Fragen:
- Gibt es einen Teil meines Produkts, der für einen Einzelnutzer wirklich nützlich ist, von dem er einem Freund erzählen würde und den ich für immer verschenken kann, ohne die kostenpflichtige Version zu kannibalisieren? Wenn ja, für immer kostenlos. Wenn nein, starten Sie eine Testphase.
- Habe ich die finanzielle Reserve, um 12–18 Monate zu warten, bis sich die Free-Forever-Kohorten aufsummieren? Wenn ja, für immer kostenlos. Wenn nein, starten Sie eine Testphase und schauen Sie wieder vorbei, sobald es so weit ist.
Kostenlose Tarife sind nicht kostenlos. Sie kosten das Unternehmen, das sie betreibt. Sie sind dennoch – richtig gemacht – der effizienteste Akquisitionskanal in der Software. Stellen Sie nur sicher, dass Sie die richtige Art betreiben.